Hai mươi năm của Beckham: cách họ mở ra kỷ nguyên xây dựng thương hiệu cá nhân của chúng ta

Giải Trí/Cuộc Sống

David và Victoria Beckham đã kết hôn vào năm 1999, và kể từ đó đã sử dụng tên của họ để bán mọi thứ từ quần đến rượu whisky. Bây giờ, trong thời đại Instagram của chúng tôi, ảnh hưởng của họ ở khắp mọi nơi

Victoria Beckham chưa bao giờ tự nhận mình là ca sĩ giỏi nhất trong Spice Girls, hay vũ công giỏi nhất. David Beckham cũng không hẳn là cầu thủ bóng đá vĩ đại nhất từng mặc áo Manchester United. Người quản lý cũ của đội Alex Alex Alex từng nói rằng anh ta chỉ từng làm việc với bốn cầu thủ đẳng cấp thế giới, và không bao gồm Beckham trong danh sách của anh ta.

Tuy nhiên, bằng cách làm việc chăm chỉ, ra quyết định chiến lược và khả năng vượt trội ngay cả khi trở nên giàu có một cách vô lý, Beckhams đã đạt được mục tiêu mà Victoria xác định trở lại vào năm 2001, khi cô viết muốn nổi tiếng như Persil Automatic Mùi. Họ đã phát triển vượt xa những người nổi tiếng đơn thuần thành một thương hiệu hoàn chỉnh, một cái tên quen thuộc và thoải mái như ngũ cốc ăn sáng hàng ngày hoặc xe gia đình của bạn. Những gì họ dường như đã hiểu là sự nổi tiếng đến và đi, nhưng các thương hiệu có sức mạnh để đi vào trong đầu bạn.

Vào tháng 7, sẽ là 20 năm kể từ khi Victoria Adams kết hôn với David Beckham trong một buổi lễ mà OK! tạp chí đã trả một khoản tiền không được tiết lộ để trang trải. Họ đã gặp nhau vào năm 1997 tại một trận bóng đá từ thiện, mặc dù mỗi người đã để mắt đến người kia. (Như David đã lưu ý trong cuốn tự truyện của mình: Vợ tôi đã chọn tôi ra khỏi một cuốn sách dán bóng đá. Và tôi đã chọn cô ấy từ telly.) Trong vòng hai năm họ đã đính hôn, có con trai đầu lòng, Brooklyn và kết hôn; Không lâu sau đám cưới, những người đứng đầu đỏ đã đặt ra cụm từ Thương hiệu Beckham, mô tả cách mỗi người tăng sức mạnh đáng kể của người kia.

Cặp đôi tuyên bố đính hôn vào tháng 1 năm 1998. Ảnh: Jim Hutchison / Daily Mail / Rex / Shutterstock

Khi anh và Victoria lần đầu quen nhau, họ là cặp đôi nổi tiếng đầu tiên bạn có thể có ở cả trang sau và trang nhất. Andy Milligan, người sáng lập công ty tư vấn xây dựng thương hiệu The Caffeine Partnership và tác giả của Brand It Like cho biết, đó là một phần của bài báo mà họ không thể tham gia. Beckham. Thời điểm thật hoàn hảo - giống như bóng đá đang phát triển từ một môn thể thao thành thứ mà Milligan gọi là một doanh nghiệp giải trí 24/7. Ngay từ đầu, cả hai đối tác đã thể hiện không chỉ sự quyến rũ mà cả những giá trị hấp dẫn cao của nền tảng và mảnh ghép cứng. Anh ta là con trai của một người thợ rèn khí, người đã đi lên trong bóng đá thông qua chương trình học viện; Cô ấy hóa ra cũng giống như bị thúc đẩy, cố tình thiết lập một sự nghiệp mới đáng tin cậy bất ngờ trong thời trang khi Spice Girls xếp lại chứ không phải là một Wag bóng đá.

Lý do mà tất cả chúng ta đều yêu thích Victoria Beckham là vì cô ấy là nữ hoàng của sự tái tạo, ông nói, ông Yorie Brett, biên tập viên của tạp chí Grazia. Cô ấy liên tục làm những điều mới: thiết lập bản thân như một nhà thiết kế, đưa ra một bộ sưu tập quần áo trẻ em, áp dụng công nghệ mới.

Nhưng đó là các thỏa thuận cấp phép và tài trợ sử dụng tên và hình ảnh của David đã âm thầm chứng minh người quay vòng tiền. Tháng trước, Beckhams đã chính thức trở thành tỷ phú đô la, một phần nhờ vào những chiếc cà vạt của công ty béo bở bao gồm tất cả mọi thứ từ đồng hồ và rượu whisky đến quần và chăm sóc da mà David đã tích lũy từ khi nghỉ hưu từ bóng đá năm 2013. (Nhãn hiệu thời trang của cô, Victoria Beckham Ltd, ra mắt vào năm 2008 và vẫn chưa mang lại lợi nhuận, mặc dù điều đó không phải là bất thường trong thời trang.) Họ có thể không tham gia vào liên minh tài chính của Kardashians, nhưng như Milligan nói, Hồi giáo Beckham là một doanh nghiệp thực sự tốt, mang thương hiệu Anh không ' t nhận được tín dụng cho xuất khẩu của nó. Đó là một công ty có giá trị cốt lõi là sở hữu trí tuệ.

Tuy nhiên, ý tưởng mà Beckhams đã tiên phong, rằng một người có thể trở thành một thương hiệu, đã lọc vào văn hóa chính thống. Instagram đã biến hàng nghìn năm trở thành người quản lý cuộc sống của họ để tiêu dùng công cộng, lo lắng giới thiệu một phiên bản lý tưởng hóa của họ mọi lúc, trong khi những người có ảnh hưởng chuyên nghiệp, hiện tại thuê các nhà quản lý thương hiệu để bảo vệ hình ảnh mà toàn bộ tòa nhà thương mại của họ nằm trên đó. Tại nơi làm việc, Thế hệ Z được yêu cầu xác định thương hiệu cá nhân của họ nếu họ muốn được thuê, được thăng chức hoặc đơn giản là được chú ý trong một thế giới tự do bấp bênh và đông đúc.

Đối với một con người, nổi tiếng hay nói cách khác, để trở thành một thương hiệu hợp lý hơn âm thanh. Xét cho cùng, thương hiệu chỉ là một phần của một doanh nghiệp gắn liền với phẩm chất con người kích hoạt phản ứng cảm xúc trong khách hàng. Hãy nghĩ về Marks & Spencer, và bạn có thể nghĩ về độ tin cậy. Chanel có nghĩa là sang trọng, Coke nói feelgood, Volvo đánh vần hợp lý.

Beckham là gương mặt của Emporio Armani năm 2009. Ảnh: Gamma-Rapho qua Getty Images

Khi sự bùng nổ của sự lựa chọn trên đường phố cao đã khiến khách hàng nhận thức rõ hơn về thương hiệu, các nhà sản xuất đã làm việc chăm chỉ hơn bao giờ hết để tạo ra các thương hiệu với các đặc điểm thích hợp để làm cho họ nổi bật. Vì vậy, đó là một bước tương đối ngắn từ việc nghĩ rằng các thương hiệu nên có cá tính để nghĩ rằng các cá nhân có thể có thương hiệu, hoặc một bộ các giá trị được xác định mà chủ nhân và người tiêu dùng sẽ phản ứng theo cảm xúc. Như Jennifer Holloway, một chuyên gia thương hiệu cá nhân làm việc với các khách hàng blue chip từ RBS đến Asda, nói rằng: Người dân mua người. Cho dù bạn làm việc tốt đến đâu, nếu tôi không mua cho bạn như một người - nếu tôi không thích bạn và tin tưởng bạn - thì nó sẽ không hiệu quả.

Holloway nói với khách hàng của mình rằng các thương hiệu cá nhân thành công cần có một thứ gì đó - một thứ gì đó mà bạn giỏi, mang lại sự tin cậy chuyên nghiệp - và một người nào đó - một bộ các phẩm chất cá nhân hấp dẫn. Đối với những người nổi tiếng, những gì mà người Viking có thể khá mơ hồ, như với người Kardashians. Nhưng những người bình thường cần cả hai yếu tố và những người khác nếu bạn ở trong một lĩnh vực rất kỹ thuật, sẽ nhấn mạnh hơn vào 'what'.

Và trên hết, các thương hiệu cá nhân tốt là nhất quán một cách tàn nhẫn. Họ gắn bó với các giá trị mà họ thể hiện ban đầu, trong khi di chuyển nhẹ nhàng theo thời gian (nghĩ về Victoria Beckham năm 2006, tất cả các kiểu quần và tóc nóng khi cô ấy theo dõi chồng mình ở World Cup, so với kiểu cắt pixie và cổ cao sang trọng mà cô ấy khởi động lại bản thân như một nhà thiết kế thời trang hai năm sau đó).

Khi Holloway bắt đầu, sự nhấn mạnh là các CEO và giám đốc điều hành cấp cao muốn trau dồi công khai của họ. Nhưng những ngày này, cô ngày càng được yêu cầu làm việc với các thực tập sinh trẻ tốt nghiệp để tạo ấn tượng tốt đầu tiên, mặc dù cô nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu thực sự xuất hiện khi các tổ chức bắt đầu xác định nhân viên tiềm năng cao để thăng tiến. Là một phụ nữ, điều đó làm tôi bực mình, phụ nữ thường dựa vào: 'Tôi đang làm việc tốt và điều đó sẽ khiến tôi chú ý', nơi đàn ông giỏi hơn nhiều: 'Tôi sẽ được chú ý.'

Những gì cô ấy đang mô tả được cho là một phiên bản rõ ràng, rõ ràng của việc xây dựng danh tiếng chuyên nghiệp hơn là một thương hiệu theo nghĩa Beckham - về cơ bản là một mạng lưới thương hiệu và giao dịch sở hữu trí tuệ rộng lớn, được thiết kế để bảo vệ và kiếm tiền từ sự hấp dẫn của Tên. Tuy nhiên, ngay cả mức độ tự quảng cáo này cũng khiến một số người chùn bước, giống như một số người không muốn trả tiền qua tỷ lệ cược cho một thứ gì đó chỉ vì nó có khuôn mặt của một người nổi tiếng trên bao bì.

Vì trong khi quan điểm của việc xây dựng thương hiệu là hoạt động như một sự đảm bảo về chất lượng, thì một số người mua sắm có thể tin tưởng, ngày càng nhiều người tiêu dùng bắt đầu đặt câu hỏi họ sẽ nhận được gì cho một logo đắt tiền. Các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp của Marcia Kilgore như Beauty Pie - nơi cung cấp các sản phẩm trực tiếp từ các nhà máy cung cấp các nhãn hiệu trang điểm hoặc chăm sóc da cao cấp và bán chúng với giá rẻ, tiếp thị cho người nổi tiếng, tiếp thị người nổi tiếng và đánh dấu của người trung gian - đã đặt ra những câu hỏi khó chịu về giá trị mà các thương hiệu nổi tiếng thực sự bổ sung. Trong khi đó, trong các phần của phương tiện truyền thông xã hội, cụm từ thương hiệu cá nhân trực tuyến đã trở thành một loại trò đùa trớ trêu ngàn năm, một từ để chỉ sự tự phụ.

David Beckham sử dụng bộ đệm của mình để bán rượu whisky cho người Trung Quốc tại buổi ra mắt sản phẩm ở Thượng Hải. Ảnh: VCG qua Getty Images

Pandora Sykes đồng tổ chức podcast văn hóa nhạc pop The High Low và vừa xuất bản The Authentic Lie, một cuốn sách nhỏ về mối quan hệ phức tạp của thiên niên kỷ với cuộc sống được quản lý của họ. Cô ấy nghĩ rằng thương hiệu cá nhân đã trở thành một chút naff? Tôi nghĩ rằng rất nhiều về cách chúng ta hành xử bản thân, một cách chuyên nghiệp và cá nhân, sẽ được coi là khó khăn một thập kỷ trước; rằng mọi thứ bây giờ là "nội dung"; hoặc rằng bạn có thể chọn "nhân vật công khai" làm tiêu đề trên Instagram, cô ấy nói. Nhưng, cô lập luận, việc xây dựng thương hiệu sẽ giúp hiểu được các loại sự nghiệp danh mục đầu tư được ghép lại từ các hợp đồng khác nhau và sự hối hả bên lề mà nhà văn Emma Gannon mô tả trong cuốn sách Phương pháp đa dấu gạch ngang của cô. Tôi nghĩ rằng điều quan trọng là phải rõ ràng về kỹ năng của bạn với tư cách là một người làm việc tự do, bởi vì, thông thường thì không, chúng tôi là những người có nhiều dấu gạch ngang và điều đó không có nghĩa là làm hỏng rất nhiều bánh khác nhau vì lợi ích của nó. Nó có nghĩa là kết hợp một số công việc khác nhau để đảm bảo một cuộc sống làm việc thành công và đầy đủ về mặt tài chính. Ví dụ, Sy Sykes làm mọi việc từ viết một cột cho tạp chí Elle đến nói chuyện trước công chúng và tư vấn thương hiệu nhưng nói rằng có một chủ đề kết nối tất cả: đừng nói về thương hiệu cá nhân của tôi giống như nó là một sinh vật độc lập của riêng mình, nhưng tôi sẽ nghĩ đó là: phụ nữ. Tôi quan tâm đến những gì phụ nữ nói, đọc, nói và mặc.

Nhưng nếu nó có công dụng thực tế như một chiếc ô để che chở cho các dự án công việc khác nhau, thì trong một khía cạnh quan trọng, thương hiệu có thể khiến một người dễ bị tổn thương. Khi sản phẩm là chính bạn, hoặc một phiên bản lý tưởng hóa của nó, thật khó để không chỉ trích cá nhân sản phẩm đó.

Scarlett Dixon 17 tuổi và hy vọng trở thành một nhà báo khi lần đầu tiên bắt đầu một blog phong cách sống. Nhưng khi số lượng người theo dõi của cô tăng lên và các công ty bắt đầu tiếp cận cô với sự tự do để đổi lấy việc quảng bá, cuối cùng cô đã từ bỏ nghề báo để đi làm toàn thời gian với tư cách là một blogger và người có ảnh hưởng. Là @scarlettlondon, cô được trả tiền để làm người mẫu và cắm sản phẩm trên các kênh truyền thông xã hội của mình; về cơ bản, cô đã biến một ý tưởng của mình, chiếu trực tuyến, thành một thương hiệu đáng tin cậy mà đôi khi có thể hợp tác với các thương hiệu khác để cùng có lợi.

Trong những năm qua, Dixon đã trở nên dũng cảm hơn trong việc chia sẻ những trải nghiệm thô thiển hơn về mặt cảm xúc, bao gồm cả cảm giác lớn lên với IBS mãn tính (trên đó cô vừa xuất bản một cuốn sách tự giúp đỡ có tên Tummy Tied). Điều quan trọng với cô, cô nói, để truyền tải rằng ngay cả khi trên Instagram cuộc sống trông hoàn hảo một cách bất thường, thì thực tế, mọi người đều trải qua những khó khăn, rắc rối và vấn đề sức khỏe đằng sau bất kỳ hình thức cá nhân trực tuyến quyến rũ nào. Nhưng nhìn chung, thương hiệu của cô ấy là một niềm vui, khát vọng: cô ấy mô tả các giá trị của nó là sự sáng tạo, lòng trắc ẩn, sự lạc quan, tinh thần phiêu lưu và thu hẹp khoảng cách giữa thực tế hàng ngày và giấc mơ của tôi.

Ngay cả những người say nắng nhất của các thương hiệu, tuy nhiên, phải đối mặt với cơn bão. Năm ngoái, một quảng cáo trả tiền mà Dixon đã làm cho nước súc miệng Listerine, với những bức ảnh cô ấy được cho là đang ăn bánh kếp trên giường, đã bị nhiễm virus vì những lý do sai lầm. (Nói một cách bình thường, đây là buổi sáng bình thường của bất cứ ai khi một người dùng Twitter đặt nó, phàn nàn rằng nó có vẻ giả và được dàn dựng.) Mọi thứ leo thang đến mức Dixon - chỉ mới 24 tuổi - cuối cùng đã nhận được những lời đe dọa tử vong. Cô sẽ không nói trực tiếp về những gì rõ ràng là một tập đau đớn, nhưng đồng ý rằng sự tiêu cực trực tuyến là sản phẩm phụ không mong muốn của công việc: Hồi Thật khó để xem một vụ ám sát nhân vật của chính mình diễn ra trên mạng, bởi những người lạ không biết bạn. Tôi nghĩ rằng tất cả chúng ta cần phải nhận thức rõ hơn về những cuộc trò chuyện mà chúng ta đang tham gia trực tuyến. Thật dễ dàng để quên rằng có những người thực sự đằng sau mỗi cơn bão virus.

Gia đình bán cùng nhau: David Beckham cùng các con Brooklyn, Cruz, Romeo và Harper tham dự tuần lễ thời trang London vào tháng Hai. Ảnh: Dave Benett / Getty Images

Và đó là một nhược điểm của việc biến con người thành sản phẩm: người tiêu dùng có thể bắt đầu đối xử với họ như thể họ thực sự là sản phẩm, dùng một lần hoặc không bị tổn thương. Khi có tin đồn vào năm ngoái rằng Beckhams sắp ly hôn, suy đoán ngay lập tức tập trung vào những gì nó không có nghĩa với họ hoặc bốn đứa con của họ mà là vì thương hiệu của David vẫn dựa vào việc được coi là một người chồng, người cha tận tụy và anh chàng tốt bụng.

Vì những tin đồn hóa ra là sai, chúng tôi sẽ không bao giờ biết. Tuy nhiên, đó là một lời nhắc nhở kịp thời rằng, không giống như Persil Automatic, mọi người có cảm xúc. Cuộc sống của họ có thể có những bước ngoặt bất ngờ, điều chắc chắn nhất không phải là thương hiệu; họ có thể bị bỏng, hoặc đơn giản là không muốn sống trong một bát cá vàng quanh đồng hồ.

Và, trong ánh sáng đó, có lẽ điều quan trọng là David Beckham và người quản lý lâu năm Simon Fuller (người đầu tiên thành lập Spice Girls và công ty của họ, XIX Management, sở hữu một phần ba công ty gia đình của Beckham, Brand Beckham Holdings) gần đây đã ký một thỏa thuận để phát triển các sản phẩm có thương hiệu cho các ngôi sao thể thao khác, điều này sẽ đảm bảo rằng nó không phải luôn luôn là khuôn mặt của David trên bao bì và cuộc sống cá nhân của anh ấy trên đường dây. Nếu ngay cả Brand Beckham đã bắt đầu lên kế hoạch cho một cuộc sống tương lai đằng sau máy ảnh, thay vì luôn phải đứng trước nó, đó thực sự sẽ là sự kết thúc của một kỷ nguyên.

Có thể bạn quan tâm